Marketingmenedzsment

Összefoglaló

Nehéz és egyszerű feladat egyszerre olyan munkához ajánlást írni, amelyet figyelemfelhívás nélkül is áhítattal vesz kézbe minden marketingben jártas és kezdő egyaránt. Nehéz, mert alig él a világban olyan, legalább középfokú végzettségű, vállalkozásban, oktatásban vagy kutatásban dolgozó, marketingről valamilyen formában hallott szakember, akinek a Philip Kotler név hallatán nem a Marketingmenedzsment végtelenül tisztelt szerzője jutna eszébe. Egyszerű, mert a 12. kiadás még azzal a meglepetéssel is szolgál, hogy Philip Kotler, minden igazi tudóshoz méltóan, engedve az új kihívásoknak a szakma fiatalabb, de már most híresnek mondható márkamenedzsment professzorát hívta meg saját "örökifjú" munkájának gazdagításában való közreműködésre, és őszinte szavakkal igyekszik társszerzőjét az olvasó figyelmébe ajánlani.
"Alig várom, hogy bemutathassam társszerzőmet Kevin Lane Kellert, akinek fáradhatatlan munkájával meggyőződésem szerint az eddigi legjobb kiadást sikerült elkészítenünk. Reméljük, annyira élvezik majd olvasását, amennyire mi élveztük megírását, és alapvető, meghatározó forrásává válik tanulmányaiknak és karrierépítésüknek egyaránt."
E kötetben megtaláljuk tehát a marketingmenedzsment elévülhetetlen és örökifjú diszciplínáit: a frissen felfedezett holisztikus marketingfelfogást, az elektronika, az internet, a boltnélküli kereskedelem legújabb hajtását, az e-businesst, a dotkom sikereket és bukásokat, az értékteremtést, a kommunikációt, a márkaépítést, a fogyasztói és szervezeti piacok jellemzőit, a stratégiaalkotás és megvalósítás eljárásait, a rövid és hosszú távú piaci sikerek forrásait, a lokális és a globális piaci magatartások formáit és buktatóit, a marketinginformáció-rendszerek alkalmazásának előnyeit vagyis mindazt, aminek átgondolt felhasználásával sikeresek lehetünk az egyre keményebb, hazai és nemzetközi versenyben. Mindezt Kotler professzortól megszokott szemelvényekkel, emlékeztetőkkel, feladatokkal és irodalmi hivatkozásokkal kiegészítve. "A Kotler", ahogyan a marketinget tanulók, oktatók és felhasználók hívják, rövidesen "a Kotler-Keller" márkanévvé válik, nem halványítva el "a Kotler" alapmárka jelentését. A könyv segítségével jobban eligazodhatunk a piaci világ sokszínűségében, új gondolkodásmódot, magatartást tanulhatunk, és egyszerűbbnek láthatjuk a ránk váró feladatokat. Bátrabban vállalkozhatunk, kihívásokat fogadhatunk el, mert találunk példákat a sikerekre és a bukásokra egyaránt. A könyv egyik fő érdeme az emberközpontúság a vállalkozásban, a hivatalban, az otthonokban, vagyis mindenütt, ahol döntéseket kell hozni, gyakran bizonytalan körülmények között.

Prof. Dr. Hoffmann Istvánné Vissza
TARTALOM
Előszó
A marketingmenedzsment értelmezése 36
A marketing definíciója a XXI. században 37
Marketingstratégiák és -tervek kidolgozása 75
A marketinginformációk elemzése 120
Információgyűjtés és a környezet vizsgálata 121
Marketingkutatás és a kereslet előrejelzése 157
Kapcsolatépítés a vevőkkel 202
Vevőérték, elégedettség és hűség 203
Fogyasztói piacok elemzése 245
A szervezeti piacok elemzése 289
Piaci szegmentumok és célpiacok 325
Erős márkák építése 366
A márkaérték kialakítása 367
A márka pozicionálása 411
Versenyelemzés 451
Piaci ajánlatok megformálása 486
A termékstratégia meghatározása 487
Szolgáltatások tervezése és menedzselése 525
Árstratégiák és árprogramok kidolgozása 565
Értékközvetítés 608
Értékhálók és csatornák tervezése és irányítása 609
A kiskereskedelem, a nagykereskedelem és a piaci logisztika menedzselése 653
Értékkommunikáció 692
Az integrált marketingkommunikáció tervezése és irányítása 693
A tömegkommunikáció menedzselése: reklámozás, vásárlásösztönzés, események és public relations 739
Személyes kommunikáció: direkt marketing és személyes eladás 785
A hosszú távú sikeres növekedés eszközei 824
Új piaci ajánlatok bevezetése 825
Kilépés a globális piacokra 869
A holisztikus marketingszervezet irányítása 905
Glosszárium 951
Képek jegyzéke 961
Index 963