A piackutatás gyakorlata - Gyakorlati útmutató szakembereknek és hallgatóknak

Összefoglaló

Tartalom
A maketingkutatás mélysége és hatásköre 15
Mit jelent? Milyen részletes? 15
Mit érhetünk el a marketingkutatással? 17
A marketingkutatás rövid története 23
A marketingkutatásnak történelme is van 23
Marketingkutatás az ipari forradalom előtt 23
Marketingkutatás az 1700-as és 1800-as években 24
Marketingkutatás 1900 és 1929 között 26
Marketingkutatás a 30-as években 29
Marketingkutatás a 40-es években 30
Marketingkutatás az 50-es években 32
Marketingkutatás a 60-as években 34
Marketingkutatás a 70-es években 35
Marketingkutatás a 80-as években 37
Mi van a kristálygömbben: marketingkutatás a 90-es években 39
A kiindulópont: problémák, célok, hipotézisek és a tudományos módszer 41
A marketingkutatás problémái 41
Kutatási célkitűzések 42
Kutatási hipotézisek 43
A tudományos módszer és a marketingkutatás 44
Hogyan válasszuk ki a legjobb kutatási tervet? 47
Mi a kutatási terv? 47
A marketingkutatás felépítése 47
Kutatási tervek 50
A mintavétel módszerei 52
Az adatgyűjtés módszerei 53
Miért kellene újra feltalálni a kereket? Szekunder kutatás 56
Áttekintés és meghatározások 56
A szekunder adatok típusai és formái 58
Belső eredetű szekunder adatok 58
Külső eredetű szekunder adatok 59
Nyomtatásban hozzáférhető szekunder adatforrások 60
Számítógépes adatbázisok mint szekunder adatforrások 69
A DIALOG-(R-)-on belül elérhető adatbázisok 73
Levegyem a polcról, vagy megvegyem nagyban: készen beszerezhető kutatások 94
Áttekintés és magyarázat 94
A "polcról levehető" marketingkutatások típusai 95
Marketingkutatási indexek 96
Szindikált marketingkutatási tanulmányok 97
Omnibusz-kutatások 98
Marketingkutatási panelek 99
Osztott költségű avagy többszponzorú marketingkutatás 100
Földrajzi adatbázis-szolgáltatások 100
A kvalitatív marketingkutatás: Mélyinterjúk és fókuszcsoportok 102
A kvalitatív kutatás áttekintése 102
Kvalitatív kutatás: előnyök és hátrányok 103
Hogyan hasznosítsuk legjobban a kvalitatív kutatást? 105
Hogyan készítsünk egyéni mélyinterjúkat? 107
Mélyinterjúk elemzése és tanulmányok készítése 108
Hogyan tervezzünk fókuszcsoportokat: áttekintés 109
Résztvevők toborzása a fókuszcsoportokba 110
Ajándékok és ösztönzők 111
Hogyan készítsünk interjúvázlatot? 112
Csoportvezetési stílusok 115
Fókuszcsoportok elemzése és tanulmányok készítése 116
A "létra" technika 117
Kvantitatív kutatási módszerek 119
A különféle kvantitatív kutatási módszerek áttekintése 119
Az esettanulmány-módszer 120
A leíró kutatási módszerek 120
A magyarázó kutatás 121
Az előrejelző vagy szimulációs kutatás 121
A kísérleti kutatás 122
Mintavétel 128
Meghatározások 128
Az önkényes és a kvótás mintavétel 129
A valószínűségi mintavétel 131
A valószínűségi minták típusai 132
A bevásárlóhelyi megszólításos valószínűségi mintavétel 134
Hólabdaminták 134
A fogyasztói minták forrásai 135
Az üzleti minták forrásai 136
A kérdőív megtervezése 139
Kérdőívek megtervezése: művészet és tudomány 139
Hogyan készítsünk kérdőívet: eljárás nyolc lépésben 139
1. lépés: A keresett információ 140
2. lépés: A kérdőív típusa és az adatgyűjtés módszere 141
3. lépés: A kérdések típusai 142
4. lépés: A kérdések megfogalmazása 144
5. lépés: Skálák, táblázatok és egyéb eszközök 151
6. lépés: A kérdések sorrendje 162
7. lépés: Kérdőívek szerkezete, elrendezése és külleme 164
8. lépés: Kérdőívek előzetes kipróbálása 166
Adatgyűjtés és minőség-ellenőrzés 168
A különféle adatgyűjtési módszerek: áttekintés 168
Kvalitatív jellegű adatgyűjtési módszerek 169
Postai úton eljuttatott önkitöltő kérdőívek 171
Csoportos önkitöltő kérdőívek 171
Bevásárlóhelyi megszólítások 172
Nem bevásárlóhelyi megszólítások 172
Telefonos interjúkészítés 173
A telefon-levél-telefon módszer 174
A válaszoló otthonában készített személyes interjú 175
A válaszoló munkahelyén készített vezetői interjú 175
Minőség-ellenőrzési eljárások 176
Szerkesztés és kódolás 179
Az adatgyűjtést követő lépések: áttekintés 179
Szerkesztés 179
Kódolás 180
Adatrögzítés és adattisztítás 184
Áttekintés és meghatározások 184
Adatrögzítés 184
Adattisztítás 185
Adatfeldolgozás 187
Az adatfeldolgozás áttekintése 187
A nyers adatok feldolgozásának szervezése és előkészítése 188
Gyakorisági eloszlások/Fogyasztói kategóriák/Táblázatterv 189
Táblázatok és kereszttáblázatok generálása 190
Szignifikanciavizsgálatok 191
A "divatos módszer"/a többváltozós elemzés alkalmazása 191
Adatelemzés 192
A számítógépek és a számítástechnika marketingkutatási alkalmazásának rövid története 193
A számítógépek tízféle alkalmazása a marketingkutatásban 197
A személyi számítógép hét alkalmazása, amit minden marketingkutató szakembernek ismernie kell 199
Leíró és nem parametrikus statisztikák 203
Alapfokú leíró statisztikák 203
Az adatmegoszlás vizsgálata 204
Szignifikanciavizsgálat 204
Nem parametrikus statisztika 205
Egyváltozós és kereszttáblázatok 211
Áttekintés és meghatározások 211
Táblázatkészítés 211
Egyváltozós táblázatok 212
Kereszttáblázatok 212
Hogyan készítjük a táblázatokat? 213
Többváltozós elemzési technikák 215
A többváltozós módszerek áttekintése 215
Mikor, hol és hogyan alkalmazzunk többváltozós technikákat? 215
Korreláció 216
Regresszió 217
Diszkriminancielemzés 218
Trend felszíni elemzés 219
Kanonikus elemzés 219
Faktoranalízis 219
Klaszteranalízis 223
Varianciaanalízis 226
Többdimenziós skálázás 226
Conjoint analízis 228
Hatékony marketingkutatási tanulmányok készítése 263
Mit értek "hatékony" marketingkutatási tanulmányok 263
A hatékony marketingkutatási tanulmány "alapelemei 264
A tanulmányok típusai 265
További javaslatok a marketingkutatási tanulmányokkal kapcsolatban 267
Hatékony marketingkutatási prezentációk készítése 270
A prezentáció nem tanulmány 270
A prezentáció tervezése 270
A prezentáció előadása 274
Peres ügyekkel kapcsolatos kutatás 277
A marketingkutatás peres ügyekben játszott szerepének rövid története 277
A marketingkutatás alkalmazássa peres ügyekben 277
Marketingkutatók nem bírósági szakértők 278
A kutatási bíróság előtt bizonyítékként történő alkalmazásának szabályai és estei 283
Reklám- és reklámszöveg-kutatás 290
A reklámkutatás áttekintése 290
Ötlet- és termékfejlesztési kutatás 291
Stratégiakutatás 293
Fogyasztó/vevő kutatás 294
A reklámszöveg-kutatás áttekintése 295
A korai fázisban történő reklámszöveg-kutatás 297
A ComPosiT: módszer a reklám hatásának mérésére adott termékpozíció keretében 301
Későbbi szakaszban történő reklámszöveg-kutatás 304
Nyomon követő kutatás 305
Fiziológiai kutatási módszerek 306
Hely/helyszín kutatás 309
A kutatás típusainak áttekintése 309
Modellek és módszerek 310
Gravitációs modell a marketingkutatásban 311
Néhány záró megjegyzés 313
Modellek a marketingkutatásban 316
A modellek helyes és helytelen használata a marketingkutatásban 316
A marketingkutatásban alkalmazott modellek típusai 318
A marketingkutatási modellezés módszertana 319
Példa egy marketingkutatási modellre 322
Karrierlehetőségek a marketingkutatásban 326
A megfelelő emberek számára számos lehetőség kínálkozik 326
Ki a marketingkutatási ágazat számára megfelelő ember? 326
Hol válhatunk marketingkutatóvá? 329
Függelék: A marketingkutatási szakkifejezések magyarázata 331
Függelék: A mintavételi tűrések/Hibák táblázatai 361
Függelék: Számítógépes grafika a marketingkutatásban 364
Tárgymutató 367