TARTALOM
Bevezetés 7
Módszertani javaslat a tanuláshoz 7
A marketing meghatározó szerepének értelmezése
A marketinggondolkodás és kialakulása 9
A fejlődés főbb jellemzői 12
A marketing korábbi és mai értelmezése 16
Szenzitív marketing 19
A marketing differenciálódása 20
A piaci lehetőségek mérlegelése
A piaci környezet elemzése 21
Piacjellemzők 23
A kínálat jellemzői 25
A kereslet jellemzői 26
Mikrogazdasági környezet 28
Makrogazdasági környezet 30
A társadalmi környezet elemei 31
Technológiai és természeti környezet elemei 31
A gazdasági környezet elemei 31
A politikai és jogi környezet elemei 32
Versenykörnyezet 32
A versenykörnyezet vizsgálata 32
Stratégiai szövetség 32
A fogyasztói és a szervezeti piac jellemzői 37
A fogyasztó vásárlási magatartásának vizsgálata 40
A vásárlási döntést befolyásoló belső, emberi tényezők 40
A vásárlási döntést befolyásoló külső tényezők 42
A vásárlási döntést befolyásoló egyéb tényezők 44
A vásárlási folyamat vizsgálata 44
A fogyasztói vásárlás jellemzői 44
Szervezetek beszerzései 45
Tervek és a tervezés információbázisa
Célok és tervek 49
A hosszabb távú, stratégiai célok megfogalmazása 52
Stratégiai üzletágak 53
Marketingkoncepció 56
Alternatívák kidolgozása 57
Üzleti tervek 58
A kínálatdifferenciálás tervezése 59
Piacszegmentáció 62
Piacméret 62
A szegmentálás célja 63
A célpiac kijelölés szempontjai 64
A szegmentálás folyamata 66
A vizsgált piaci szegmentumok értékelése, a célpiac kiválasztása 71
Pozicionálás 71
A marketing-mix kialakítása 73
A tervezést támogató információs rendszer 77
Marketing információs rendszer 80
A marketing információs rendszer jellemzői 80
A marketinginformációk főbb csoportjai 81
Marketingkutatás 86
A marketingkutatás információi 86
A marketingkutatás területei 88
A marketingkutatás intézményrendszere 88
Marketingkutatási megbízás 90
Az információk feldolgozása 90
A marketingprogram megvalósítása
Termékpolitika 93
A termék 96
A termék fogalma, osztályozása 96
Termékszintek 98
Szolgáltatásjellemzők 98
Az életciklus vizsgálata 101
Ötletszelekció 101
Az életciklus és az életgörbe kapcsolata 101
Az életciklus és az életgörbe szakaszai 105
A termékéletgörbe vizsgálata 106
Életgörbe típusok 106
Az életgörbe szakaszok marketing sajátosságai 109
A termékkínálat kialakítása 111
Termékfejlesztés 113
Márkázás (branding). Védjegy 116
Csomagolás 118
Árpolitika 121
Az ár, az árpolitika 124
Az árak vásárlói magatartásra gyakorolt hatása 125
A kereslet árrugalmassága 125
A kereslet jövedelemrugalmassága 126
Árérzékenység 126
Árpszichológia 127
Árképzés 128
A marketingszemléletű árképzés 128
Fekezeti elemzés 130
Árképzési módszerek 132
Árdifferenciálás 134
Az értékesítési csatornák árai 134
A nagykereskedelmi és kiskereskedelmi ár 135
A kereskedelemnek nyújtott árengedmények és kedvezmények 136
Exportárak 137
Az értékesítés rendszere 139
Az értékesítési rendszer fogalma, jellemzői 142
Értékesítési csatornák 144
Az értékesítés intenzitása 146
Nagykereskedelem 146
Kiskereskedelem 148
Fogalma 148
A kiskereskedelem feladatai 149
A kiskereskedelmi tevékenység csoportosítása 149
A kiskereskedelem sajátos területei 153
Az üzlet kialakítása és elhelyezése 153
Piaci logisztika 154
A piaci logisztika fogalma és célja 154
Raktározás, készletezés és a választék kialakítása 155
A szállítás 156
A piaci logisztika informatika támogatása 157
Elektronikus kereskedelem 161
Az elektronikus kereskedelem fogalma 164
A fejlődés egyes jellemzői 165
Nemzetközi tapasztalatok 165
Az elektronikus kereskedelem fejlődése Magyarországon 167
Az e-business és az e-commerce kapcsolata 172
Az értékesítési rendszer változásának hatásai 175
Az elektronikus kereskedelem alkalmazásának feltételei 180
Az informatikai kultúra vállalaton kívüli tényezői 180
Az informatikai kultúra színvonala a vállalaton belül 181
Jogszabályok léte, a biztonság és bizalom megteremtése 183
Az e-értékesítési folyamat marketing jellemzői 187
Vállalkozások egymás közötti e-kereskedelme 187
Vállalkozás és ügyfél kapcsolat az e-kereskedelemben 188
A vállalkozás és az állami adminisztráció e-kereskedelmi kapcsolatai 190
Az államigazgatás és az állampolgárok kapcsolata 191
Egyéb alkalmazások 192
Az online vásárlás előnyei és hátrányai 195
Marketingkommunikáció 201
Kommunikáció-marketingkommunikáció 203
Reklámkommunikáció 208
A reklám célja, szerepe, fogalma 208
A reklámmal szemben támasztott követelmények 210
Reklámprogramok (akciók) tervezése 213
Reklám és média 214
A reklámpiac szereplői 216
A reklám hatékonysága, hatásossága 217
A szabályozás egyes kérdései 218
Vásárlásösztönzés 219
A vásárlásösztönzés célja 219
A fogyasztó vásárlásrra ösztönzése 221
A kereskedők ösztönzése 222
Vásár, kiállítás 223
Személyes eladás 224
Public Relations 225
A PR célja 225
A PR értelmezése, fogalma 226
Vállalati belső PR 229
A külső PR 233
Szponzorálás, macenatúra 236
Internet és marketingkommunikáció 239
Az online marketing iránti igény és lehetőség 239
A hagyományos és az online marketingkommunikáció összehasonlítása 241
A marketing célokat szolgáló webhely 245
Az internet-hozzáférés mobiltelefonról 248
Főbb előnyök 249
A vevőcentrikusság érvényesülése 252
Internetes reklám 257
Direkt marketing az interneten 265
Az internet PR alkalmazásai 266
Működési keretek
A marketingtevékenység vezetése és szervezése 271
Vezetési feladatok 274
Marketingszervezet 277
A marketingszervezet fogalma és kialakítását befolyásoló tényezők 277
Vállalati magatartásszabályozók 283
Társadalmi elvárások 286
Üzleti tisztesség 286
A gyártó, a forgalmazó felelőssége 287
Környezettudatosság 287
Szociális célok 288
Etikai kódexek 289
A fogyasztó jogai 289
A fogyasztó érdekvédelme 290
Irodalomjegyzék 293
Szószedet 297