A politika tömegmarketingje - demokrácia a gyártott imázsok korában

Összefoglaló

A választási és a Kormányzati marketingmunka tapasztalatait, ebből következő elveit, gyakorlatát és egyúttal veszélyeit elemzi ez a könyv. „Az Egyesült Államok büszke arra, hogy a részvételi demokrácia modellje, ugyanakkor 1990-ben a szavazásra jogosult lakosságnak csupán a 44,1 %-a jelent meg az urnáknál.... 1960-ban az amerikaiak 70%-a bízott a vezetőiben. A kilencvenes évek közepére a bízók serege már 20%-ra apadt." - olvashatjuk, és felvetődnek a kérdések:
Minek köszönhető ez? Miért mennek el olyan kevesen szavazni? Hogyan működhet valójában a demokrácia, ha egyre nő a választópolgárok érdektelensége? Hogyan hat a marketing a demokráciára a gyártott imázsok korában? Ezekre és más, hasonlóan izgalmas kérdésekre keresi Bruce I. Newman a választ ebben a könyvében. A szerzőnek a közelmúltban a Bagolyvár Kiadónál megjelent könyve, A Politikai marketing mint kampánystratégia egyfajta folytatása ez a munka. Szemléletesen mutatja be, hogy a sikerre törekvő politikusnak miként kell váltania a „kampánypiac"-ról a „kormányzási piac"-ra, mit jelent a kormányzás mint permanens kampány!
"... a politikai piac áruja a közvélemény, az olyan vezető pedig, aki képes azt a saját elképzelései szerint befolyásolni, közvetett nyomást tud gyakorolni a törvényhozásra, hogy az számára kedvező törvényeket alkosson." - írja a szerző, miközben ennek veszélyeire is felhívja a figyelmet: a több pénz hatékonyabb marketingmunkát, az pedig több szimpatizánst és szavazatot eredményezhet! Bár országaink sok jellegzetességben eltérőek egymástól, a könyv megállapításai és szakmailag megalapozott ajánlásai hazai viszonyaink között is feltétlen megfontolásra érdemesek.
dr. Szent-lmrey Tamás a HUMÁN FAKTOR igazgatója

TARTALOM:
Előszó 7
A szerző előszava 9
Hivatkozások 12
Bevezetés 13
Hivatkozások 19
1. fejezet A MARKETING HATÁSA A DEMOKRÁCIÁRA 20
Egyszerűen fogalmazva a marketing nem más, mint... 22
A kampánytól a kormányzásig 24
Marketingkihívás egy hatalomban lévő elnök esetében 24
A technológia hatása 25
Piacvezérelt politika 26
Demokrácia ingatag alapokon 28
A politikai akcióbizottságok hatalmának növekedése 30
Társadalmi nyomás és a marketing szükségessége 32
Washington Hollywoodba megy 34
A pénz és a politika 35
Következtetések 38
Hivatkozások 40
2. fejezet A PÁRTPOLITIKÁTÓL A TÖMEGMARKETINGIG 43
A bicentenális év és a nagy lehetőségek 46
„A nagy kommunikátor" és a részek ötvözése 47
Egy régi recept ismét beválik 49
Az új korszak 50
Mindenütt ismét déjá vu 52
A kampányváltozások 53
Az amerikai politika az új évezredben 55
Következtetések 56
Hivatkozások 57
3. fejezet A MARKETING ÁBÉCÉJE 58
Ugrás az üzletből a politikába 59
A választó mint fogyasztó 60
A politikus sajátos szolgáltatási kötelezettségei 61
A marketing mint cserefolyamat 62
Marketingdöntések és marketingkutatás 62
Szükségletek prognózisa 67
Piacszegmentálás és célpiacok kijelölése 68
Pozicionálás 69
Az ideológia mint márkázási mechanizmus 70
Következtetések 71
Hivatkozások 72
4. fejezet AZ INFORMÁCIÓS SZTRÁDA 73
Kapuőrök az információs sztrádán 75
A kommunikáció hagyományos csatornái 76
A kommunikáció csúcstechnológiája: az internet 79
Úton a cyberdemokrácia felé 82
A Lewinsky-sztori berobbanása az információs sztrádán 85
A hagyományos és az internethírek összeolvadása 87
Az internet várható hatásai 88
Következtetések 93
Hivatkozások 94
5. fejezet A STRATÉGIA 97
Reagan 1980-ban: siker / Carter 1980-ban: kudarc 98
Reagan 1984-ben: siker / Mondale 1984-ben: kudarc 99
Bush 1988-ban: siker / Dukakis 1988-ban: kudarc 101
Bush 1992-ben: kudarc / Clinton 1992-ben: siker 102
Az 1994-es republikánus forradalom: siker 104
Clinton 1996-ban: siker / Dole 1996-ban: kudarc 106
Az 1998-as választás: Gingrich bukása és Ventura felemelkedése 109
Következtetések 112
Hivatkozások 114
6. fejezet AZ IMÁZSGYÁRTÁS MŰVÉSZETE 115
Az imázsok érzékelése 116
Az érzelmek szerepe a politikában 117
Termékimázsok gyártása 119
Tanácsadók mint imázsgyártók 122
Az elnök imázsának eladása 124
Imázsépítés az indulásnál 126
Az „új kóla" piacra dobása és az egészségügyi reform 128
Whitewater: régi problémák, új imázsok 131
A first lady imázsa 132
Imázsgyártás és elnökválasztási kampány 133
Következtetések 137
Hivatkozások 138
7. fejezet A PERMANENS KAMPÁNY 140
A marketingrecept változása 141
A váltás 143
Marketing-félrelépések az indulásnál 143
Tanulás munka közben 146
A marketing-mantra: ne ígérj olyat, amit nem tudsz teljesíteni! 148
Fordulat a marketingkampányban 149
Az impeachment kampány 151
Következtetések 152
Hivatkozások 154
8. fejezet A MEGOLDÁS 156
Egy új korszak a politikában 158
A köz bizalmának eróziója 159
A politikai posztért folyó verseny költségei 160
Kiskapuk a szabályokon 163
Harmadik pártok szerveződése és jövője 165
Túl messzire mentek a médiák? 166
Hogyan változtathatjuk meg a rendszert? 168
Egy erősebb demokráciáért 172
Hivatkozások 177
Utószó 181
Hivatkozások 183
További olvasmányok 191
Névmutató 192
Tárgymutató 194